2017年の東京モーターショーで新たなブランドコンセプト「Drive your Ambition」を打ち出した三菱自動車が、ブランド認知の向上を目的に2019年9月、新コンセプトのショールーム「MI-Garden GINZA by MITSUBISHI MOTORS」を銀座中央通りにオープンさせた。
自動車業界は100年に１度の大変革期の真っ只中にある。これからのブランドとユーザーとの接点を、三菱自動車はどう見据え、どのように実現していくのか、話を聞いた。
ブランド発信の聖地「銀座」から届ける三菱自動車ブランド。
新発想の自動車ショールームで
カーライフシーンとの新たな接点をつくる。
ブランド発信地である銀座中央通りで三菱自動車のブランド体験を創出
「100年に1度の大変革期」。いまや自動車業界の定番フレーズとなったこの言葉の先には、一体どのような未来が広がっているのだろうか。コネクティッド・自動運転・シェアリング・電動化。いわゆるCASEと称される領域を軸に、製品である自動車のみならず、幅広く次世代型モビリティサービスの実現をめざそうと、自動車業界とその界隈が慌ただしい。一方、若者のクルマ離れが叫ばれるようになって久しく、自家用車を持たないという選択肢も珍しいことではなくなった。人の消費活動や生活様式が大きく変わろうとする中、社会と暮らしを支えてきた自動車業界の動向に視線が注がれるのは当然のことだろう。
そのような中、2017年の東京モーターショーで新ブランドメッセージ「Drive your Ambition」を発表した三菱自動車が、有名ファッションブランドや高級店が軒を連ねる銀座中央通りを舞台に新たな動きを見せた。それが2019年9月から2022年8月まで、3年間限定で展開するブランドショールーム「MI-Garden GINZA（マイガーデンギンザ）」だ。
「MI-Garden GINZA」は、幅広いユーザーに三菱自動車のブランド体験を提供するタッチポイントに位置付けられ、近未来の技術やデザインの方向性を示す電動SUVコンセプトカーや、蓄電池の機能も併せ持つ電動SUV「アウトランダーPHEV」を展示。ここまでなら従来型の自動車ショールームとさほど印象は変わらないが、この「MI-Garden GINZA」は文字通り、銀座の真ん中にして緑鮮やかな開放感ある庭を持ち、さらにはニュージーランド発のコーヒーロースター「Allpress Espresso」ともコラボレーション。これらを一体化したショールームとすることで、三菱自動車というブランドを気軽に体験できる場になっているという。
背景にあったのは新ブランドの普及と本社ショールームの閉館
「自動車業界は大変革期を迎え、メーカー各社がさまざまな取り組みを発表してきました。その中で三菱自動車としては2017年の秋に『Drive your Ambition』というブランドメッセージを新たに打ち出し、商品や技術、デザイン、サービスの方向性を定義しました。その中には、行動範囲を広げ、さまざまなことに挑戦しようとするお客様をサポートしていこうという想いが込められています」。そう語るのは、「MI-Garden GINZA」のプロジェクトを主導した三菱自動車工業グローバルマーケティング&セールス本部海外販売ネットワーク部担当部長の上柳文人氏だ。グローバルマーケティング&セールス本部は、2017年に策定された新ブランドを全世界に広める業務を担い、中でも海外販売ネットワーク部がこの「MI-Garden GINZA」のプロジェクトを担当したという。氏は「MI-Garden GINZA」をオープンするに至った背景を次のように話す。「当社は2年前に新ブランドを策定しましたが、その認知を広げるにはまだまだ時間が必要で、日本国内においてはブランド価値向上が課題であり、とりわけ若い世代や女性からの好感度を高めることが課題になっていました。また、ブランドの発表に合わせて世界各国のディーラー店のリニューアルにも取り組んできましたが、同時期に第一田町ビルに入居していた本社の移転計画が持ち上がり、1階で運営していたショールームをその後どうするのか検討されるように。それが『MI-Garden GINZA』のプロジェクトがスタートするきっかけになりました」。
三菱自動車旧本社が入居していた第一田町ビルは、東京でも有数の大通りである国道15号線沿いに位置し、その1階にあったショールームは2009年3月にオープン。閉館する2019年5月までに延べ50万人を超えるお客様が訪れ、道ゆく人にも街のランドマークとして知られるなど、本社直轄のショールームとしての役割を果たしてきた。新たな「MI-Garden GINZA」も、さまざまなお客様が気軽に三菱自動車のクルマに接することができるという意味で、大いに期待される施設となる。
庭付き一等地との巡り合わせがプロジェクトの大きな追い風に
新ショールームプロジェクトチームは、上柳氏の所属するグローバルマーケティング&セールス本部が主体となり、国内の営業部門や商品戦略本部、ファシリティマネジメント部門など多くの部門からメンバーが集結。三菱自動車の新たなブランドコンセプトのもと、マーケティングリサーチなども行い、店舗自体のコンセプトや候補地を絞っていったという。プロジェクトの実務を担当した同本部の後藤晴子氏は、「多くの方にブランドを認知していただくという観点から土地を探す経験は、歴史のある当社としても初めてのことでした。勝手が分かっていなかったこともあり、不動産会社の方などにスケジュールについてお話しすると、予定に合う物件を見つけるのは簡単ではないと言われましたね。しかも土地を探した時期は、2020年のオリンピックイヤーに向け、どの企業も出店意欲が旺盛なとき。人通りの多いエリアは特に競争が激しく、理想の土地に巡り合えない状況が続きました」と、当時の状況を振り返る。
2019年1月の本社移転に向け、新しいショールームの計画が持ち上がったのが2017年の秋。プロジェクトが動きだして1年が過ぎようとしていたとき、ついに理想の土地が見つかったという。「マーケティングリサーチによって新しいブランドコンセプトに親和性の高いユーザーが集うと想定されたエリアが銀座で、奇跡的にCBREから候補の土地のご提案を受けました。銀座といえば日本の一等地であるだけでなく、ニューヨークのタイムズスクエアやパリのシャンゼリゼ通りと並ぶ世界的にも発信力のあるエリアです。そこにブランドショールームをオープンするということは、会社としても非常に意義が大きいことです」（上柳氏）。プロジェクト始動後1年を経て出会えたその土地こそが、現在「MI-Garden GINZA」として賑わう場所に他ならない。グローバルにブランドを発信できる、真に理想の場所に出会えた時の喜びを、上柳氏は次のように語る。「新ブランドを発信、体験していただく場として非常に魅力のある土地でした。特に銀座という都会の真ん中にして庭付きであったことが決め手になり、新たなカーライフシーンを表現するのにはここがベストだろうと、私たち自身も気持ちが高まり、それまで抱いていたあらゆる懸念を吹き飛ばすほどでした」。
三菱自動車の他にもこの土地に目をつけていた企業はいたが、その後、CBREとともに土地オーナーをはじめとする関係者と交渉を続け、土地を取得できたのが2018年10月。予定していたショールームのオープンまで残る期間は1年ほどだったが、緑が映える庭付きの物件であったことは、プロジェクトチーム内はもとより社内でも共通したイメージを持つことができ、ショールームにおける実際の展示内容などは驚くほどスムーズに決定されていったという。同社デザイン本部で、ブランディングデザインを総括するデザイン戦略・企画部担当部長の川崎晃敬氏は、「ショールームに庭があることで、一気に道が拓けた感覚がありました。庭があれば車をそこに展示でき、建物などもゲストハウス風にしてみてはどうだろうと次々とアイデアが広がっていきました。もちろん、すでにリニューアルに取りかかっていたディーラー店とも基本的なトーンは揃えつつ、グローバルなショールームとしてふさわしい展示内容を検討していきました」と、その手ごたえを語る。
「MI-Garden GINZA」は、これからのショールームのあり方を探る「試金石」
「MI-Garden GINZA」は、三菱自動車の新しいVI（ビジュアル・アイデンティティ）戦略に基づいて設計された2階建の建物で、モダンな印象を与える漆黒の外観デザインと、吹き抜けを擁するカフェが丸々見渡せる開放的なファサードが目を引く。一見しただけではここが自動車ショールームだとは気づかないであろう。しかし店内の各ゾーンにはブランド体験を提供するさまざまな仕掛けが配されており、従来ならモーターショーなどのイベントでしか観られない電動SUVコンセプトカーを展示するほか、自慢の庭に停車するアウトランダーPHEVに搭載されたバッテリーから供給される電力による、スマホなどへの充電体験やオーブントースターのような家電への給電デモンストレーション、停電時に車からの電力を家庭へ供給できる電動ドライブハウス（DDH）デモンストレーションも体験できる。また、ショールーム全体の電力には、新電力会社を通じて再生可能エネルギーを100%使用しているという。
2階にはゆったりとしたソファを備えたラウンジスペースも設けられており、ここから緑鮮やかな庭にたたずむアウトランダーPHEVを望むと、まるで旅先のワンシーンを疑似体験するかのような感覚を覚える。「車に搭載した新技術を紹介することはもちろん、車とともにあるライフシーンを体験していただくことを重視しました。また、カフェスタッフとのやりとりを通しても私たちのブランドを感じていただけるよう、スタッフも三菱自動車に関する本格的な研修を受けています」（後藤氏）。
100年に1度の大変革期を迎え、自動車業界は大きく変わろうとしている。契約を獲得するための販売手法も以前とは変わりつつあり、従来の自動車ショールームへと足を運ぶユーザーは、その時点でほぼ購入するクルマを決めているという。その点において、庭とカフェを備え、世代を問わず誰もが気軽に立ち寄ることができる「MI-Garden GINZA」の意義は大きい。「ブランド認知を高めることを目的にこのブランドショールームを設けたわけですが、3年間限定というトライアルな部分もあり、どのような成果を得られるのかは未知数です。しかし『MI-Garden GINZA』を計画した経験は、私たちにとってプラスになっています。ここをひとつの試金石として第二のMI-Gardenを計画したり、その他のグローバルな店舗へフィードバックができたら嬉しいです。まずは3年間、三菱自動車というブランドに気軽に親しんでいただきたいと思います」と、最後に上柳氏は締めくくった。
| 企業名 | 三菱自動車工業株式会社 |
|---|---|
| 施設 | MI-Garden GINZA（マイガーデンギンザ）by MITSUBISHI MOTORS |
| 所在地 | 東京都中央区銀座2-6-3 |
| オープン | 2019年9月12日 |
| CBRE業務 | 銀座ショールーム出店に伴うオーナーへの アプローチ業務・仲介 |
