3−1 テナント企業にとってのメリットとリスク
企業が、テナント（※5）として路面店舗でポップアップストアを出店することのメリットとリスクを考察した〔図6〕。メリットとしては主に3つのことが挙げられる。1つ目は、出店の時期や期間を、比較的柔軟に決められることだ。新商品の発売やリブランドのタイミングなどに合わせて、長期契約を結ぶことなく路面店舗スペースを借りることができる。2つ目は、常設店舗に比べて出店コストの負担を抑えられることだ。高額な敷金／礼金、ランニングコストが不要なため資金繰りがしやすく、常設店舗では予算が合わないような賃料単価が高いハイストリートへの出店も可能となる。3つ目は、短い期間の中で計画から消費者分析まで完遂する実践マーケティングが行えることだ。特定の商品やイベントのプロモーションとして使うことができるほか、実験的なコンテンツやサービスの提供も可能だ。また、消費者とのコンタクト・ポイントとして、その反応をダイレクトに聴くことができるほか、収集データの分析を行うことで今後の商品開発や店舗運営に即時に生かすこともできる。
一方、リスクとして主に3つのことが挙げられる。1つ目は、出店需要に比べて路面店舗スペースの供給が少ないため、必ずしも出店したいエリアや立地を自由に選べない懸念があることだ。特に、表参道や原宿の人気エリアでは、2020年のオリンピック期間中はすでに予約が入っているケースもある。また、たとえポップアップストアが好調だったとしても、次の契約が入っていて期間延長ができない場合もある。2つ目は、出店コストの総負担額は抑えられるものの、賃料単価は相場を大きく超えるケースが多いことだ。理由は、賃貸オーナーと、ポップアップスペースを運営する企業との間に、路面店舗スペースを賃借するテナントとしてイベント会社などが入っているケースが多いためである。また、たとえそのようなイベント会社が間に入っていなくても、短期間でテナントが入れ替わるポップアップストアで運用しているスペースであれば、空室期間のリスクヘッジのために賃料単価は高くならざるを得ないだろう。3つ目は、想定どおりのプロモーション効果が得られないことだ。企業がターゲットとする消費者に訴求できない、または共感が得られない際に、ネガティブな情報が一気に拡散されるリスクがある。
※5：使用貸借のケースもあるが、わかりやすさを重視し賃貸借契約のもとで不動産を借り受ける賃借人を指す“テナント”を使う
3-2 不動産オーナーにとってのメリットとリスク
不動産オーナーがその物件にポップアップストアを出店させる際、オーナーが自らポップアップストアを運営するパターンと、イベント会社などに運営委託または賃貸するパターンの2つがある。ここでは、それぞれの方法のメリットとリスクをまとめた〔図7〕。まず、オーナー自らが運営するメリットとして、主に2つのことが挙げられる。1つ目は、出店してほしいユーザーを選べることだ。人気の高い、あるいはニュース性の高いブランドを誘致することは、所有物件の不動産としてのバリューアップにつながるだろう。2つ目は、収益となる賃料収入が最大化できることだ。イベント会社などに運営委託または賃貸しないため、賃料の全額享受が可能となる。
一方、リスクとしては主に3つのことが挙げられる。1つ目は、出店テナントを探すリーシングにコストと時間がかかることだ。オーナー自らがリーシングをするには幅広い企業とのコネクションが必要であり、外部へ依頼するのであれば仲介手数料などのコストがかかる。2つ目は、空室期間が発生するリスクが高まることだ。現在は出店需要が旺盛であるため、テナントの引き合いは多いだろう。しかし、市況の動向次第では、空室期間が発生することも考えておく必要がある。3つ目は、オペレーションの難易度が高いことだ。ポップアップストアのコンテンツやイベントの内容に合わせて、法令遵守の対応をとる必要がある。また、運営管理といったプロパティマネジメントのスキルも求められる。
次に、イベント会社などに運営委託または賃貸するメリットとして、主に3つのことが挙げられる。1つ目は、空室期間が発生するリスクが低減できることだ。イベント会社などが賃借人となれば、常設店舗と同等期間の安定収入が得られる。また運営委託であっても、幅広いコネクションから優良テナントを誘致しやすいほか、煩わしい契約関連の業務も委託できる。2つ目は、難易度が高いポップアップストアのオペレーションすべてを、ワンストップで依頼できることだ。過去からの経験の蓄積があり、高い専門知識に基づいた遵法性が担保されたストア運営が任せられる。3つ目は、ストアのプロモーション効果を最大化するアイデアや企画を豊富に持っていることだ。そのため、ポップアップストアを使ったプロモーションに不慣れなブランドを誘致する際の強みとなり得る。
一方、リスクとしては主に2つのことが挙げられる。1つ目は、ポップアップストアに入居する企業をオーナー自らが選ぶことができないことだ。自身の嗜好に合わない企業の入居も甘受しなければならないこともある。また、業態やブランドによっては、物件のバリューが下がってしまうというリスクも考えられる。2つ目は、賃料による収益が相場を下回る可能性があることだ。イベント会社などに賃貸する際の賃料単価は、相場水準ないしは好立地ではやや上振れることもある。ただし、エリアの市場感や所有物件の優位性を正しく把握しておかないと、相場を下回る賃料で契約してしまう可能性があり、注意が必要だ。
