リピーターを獲得せよ

株式会社ダイナック
常務取締役　開発本部長　本條 克彦 氏

ビジネスワーカーのニーズから生まれた"ダイニングバー"

当社は、「飲み、食べ、会話を楽しみ、憩う場所」の提供を通じて、潤いある社会づくりに貢献したいという願いのもとに、1958年、サントリーの関連会社として誕生しました。当時はサントリー製品を拡売する業態を展開することもミッション。サントリーが新製品を発売するたびに製品のセールスプロモーションを目的とした業態づくりも行っていました。「白札屋」「シャトーリオン」などがその代表例です。一製品ごとに新たな業態を開発していくため、業態が実に100以上になった時代もあり、この経験を通じて、当社は多様なニーズに合わせた様々な業態を開発するノウハウを培っていったといえます。現在は、東京や大阪など都心部の和風居酒屋やダイニングバーを中心に、ゴルフ場レストラン等を含め約280店舗を展開しています。

当社の経営戦略は、時代と共に変化するお客様のニーズに合わせた業態開発と店舗展開を行っていくことを第一に掲げています。例えば1970年代、ニューファミリー世代の登場で「ファミリーレストラン」という業態が誕生すると、当社もいち早くそれに参入しました。また、ビジネスワーカーの飲食ニーズを汲み取って開発したのが、「ダイニングバー」という業態です。手をかけた料理がレストランでしか提供されなかった20年程前、もっと気軽に料理を楽しめる店「ダイニングバー 膳丸」を開発したのが始まりです。「膳丸」を筆頭としたダイニングバータイプの業態は、当時のビジネスワーカーから絶大な支持を得たため、繁華街にとどまることなく、お客さまとなるビジネスワーカーが多いビジネス街へと出店、さらにオフィスビル内へと展開していったのは、ごく自然な流れだったといえるでしょう。

ビジネス街での成功はリピーターの獲得にある

東京で初めてビジネス街に出店したのは、「大手町ファーストスクエア」。1997年のことです。

ビジネス街に出店するにあたって問題だったのは、土・日・祝日の集客が見込めないため、平日だけで収益を上げられるのかということでした。事前に現場周辺を見にいくと、飲食店はあるにはあるけれども、古くから続いている飲食店ばかりで不安は募りました。ただ、ランチタイムにビルの上層階から降りてくる人の勢いには目を見張るものがあり、ランチの需要はあると確信したのです。夜の集客については若干の不安が残ったものの、いざ蓋を開けてみれば昼も夜も予想以上の売上を上げることができました。

ビジネス街で成功するには、いかにリピーターを取り込むかが重要なポイントとなります。ビジネス街というのは、繁華街や駅前のように、外部から常に人が訪れてくれるわけではありません。ターゲットはあくまで、ビル内や周辺のオフィスで働く人、つまり一定のお客さまなのです。

リピーターを飽きさせないために、当社では、その地域の客層に合ったメニュー開発や店作りを重視しています。その場所を最もよく知る各店舗の店長と料理長に大幅な権限と責任を与え、自由に店を切り盛りできるようにしています。ここが他のチェーン店とは大きく異なる点で、とりわけ重要なポイントと認識しております。例えば、虎ノ門と大手町ではお客様のニーズが微妙に異なります。同じ業態でも共通のメニューは7割程度に抑え、あとの3割は各店ごとのお客様のニーズに合った独自のメニューをある程度自由に素早く提供できるようにしています。その辺りのノウハウも100業態以上を開発してきた経験を持つ当社の強みであると思っています。

その他、店舗の存在を周囲に示す看板やサイン、分かりやすい動線と入りやすいファサード等が、ビジネス街での集客には重要になってきます。

デザイン性の高い店舗がビルのイメージ向上に貢献

オフィスビル内での店舗戦略としては、立地はもちろん、ビル側からオファーを受けた階層に対して、当社が持つ業態の中から最適な店を投入していくという形を取っています。高層ビルの最上階であれば、ハイクラスな店構えの「ダイナミックキッチン&バー 響」を出店して、接待にも対応できる高級ラウンジにしたいところです。それ以外の階層では、地下から地上3階程度までが出店ゾーンになるでしょう。

一番望ましいのは、当社の店の顔をしっかりと表現することができるビル1階の路面店です。一般的にビルの飲食店街は地下階に位置し、当社もそこへの出店が多いのですが、飲食店街の一店舗になってしまうと周囲のテイストに影響され、独自のイメージが発揮し難いといった難点があります。

ビルオーナーさんからのアプローチとして、最近では、所有ビルのイメージアップのために、当社へ出店オファーをいただくことも多くなってきました。早くから建築デザイナーを起用してデザイン性の高い店舗開発をしてきた実績が評価されているのではと感じています。例えば2001年に、丸の内の「東京海上日動ビル」1階に「ダイナミックキッチン&バー 響」を出店しました。これは、「ビルのエントランス部分の雰囲気をアップさせたい」という先方の要望がきっかけでした。

今では、ビジネス街での飲食店経営は十分に成り立つという認識が広まり、競合店も増えてきました。ビジネスワーカーの需要を確実に取り込めるため、出店リスクはある意味少ないといえるでしょう。逆に、街の変化で人の流れが大きく変わってしまう繁華街の方が、店舗出店のリスクは大きいかもしれません。

また、もう一つの昨今の顕著な傾向として、ビル内店舗に"オンリーワン"の店舗を求めるビルオーナーさんが増えていることが挙げられます。ビル内店舗のあり方が、もう一段階進化したといったところでしょうか。当社は現在、8つの業態を中心に展開していますが、いつまでもこのままで続けていけるかというと決してそうではありません。オンリーワンの業態開発も視野に入れながら、常に時代のニーズに合った業態を展開していきたいと考えています。